在近7年的營銷策劃實踐中，我逐步實踐出一套簡單有效的市場調(diào)查方法，現(xiàn)在我把它寫出來與大家分享：

　　這套調(diào)查方法的核心就是：

　　一、抓住兩個接觸點：

　　1、 產(chǎn)品接觸點。就是指從產(chǎn)品到使用者的整個流程中，產(chǎn)品接觸到的每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以

　　2、 消費者接觸點。就是指消費者從產(chǎn)生需求到使用產(chǎn)品的過程中，消費者接觸到的每一個點，每一個環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查就是以消費者的視角，追蹤消費者從需求到使用之間的過程，去觀察，去傾聽，去體驗，去了解這個過程中到底發(fā)生了什么，有什么問題，有什么特點，有什么啟示。

　　二、積極運用兩大調(diào)查工具：

　　1、 眼睛，深入觀察；

　　2、 耳朵，虛心傾聽。

　　3、 必要的時候，你還需要手、鼻、口統(tǒng)統(tǒng)運用，去觸摸，去嗅，去嘗�！　�

　　調(diào)查方法：

　　一、洞察市場

　　1、內(nèi)部訪問

　　內(nèi)部訪問是你進行調(diào)查的第一步，為后面進行更深入全面的調(diào)查鋪墊了主要的基礎(chǔ)信息。企業(yè)中與營銷相關(guān)的各個環(huán)節(jié)中的人，他們的腦袋里都裝滿了你需要的信息和數(shù)據(jù)，因此你需要深入企業(yè)，去找他們問個究竟。

　　你不妨給企業(yè)開一個名單，從老板到員工（銷售人員為主），選擇從產(chǎn)品到消費者的市場營銷運動過程中所有相關(guān)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵代表，讓他們一個一個地接受你的單獨訪問�；�本上，一次訪問的對象限定一人，最好安排在一間單獨的房間里進行，這樣有利于訪問對象發(fā)言時無所顧忌，不受他人影響。因此我戲稱之為“審問”，因為這種一對一的訪問過程恰似審問，需要運用各種技巧刨根問底，挖掘出有價值的信息。

　　在訪問的過程中，你須隨機應(yīng)變，靈活地提問，同時你須順著對象回答中的某個線索刨根問底，有時還要運用語言技巧地提醒和激發(fā)他，這樣你才能獲取更深入的信息。

　　在訪問的過程中，你需要快速地做筆記，有條件可以準備一支錄音筆，但錄音筆不能完全代替筆記，只能作為筆記的補充。一個訪問結(jié)束，你需要給自己一些時間對筆記進行整理，整理出比較清晰和有條理的文字，最好能將它輸入電腦，進行整理。　　

　　2、外部洞察：

　　從產(chǎn)品到消費者，其運動過程中涉及到許多企業(yè)外的人和單位，所謂旁觀者清，這些外人往往掌握著大量企業(yè)內(nèi)部人員所不知道的信息，這些信息對企業(yè)的市場戰(zhàn)略決策又具有不可替代的價值。因此你需要沿著企業(yè)產(chǎn)品的足跡，深入市場，走訪正在與產(chǎn)品打交道的人們，去傾聽，去觀察。這次訪問對象是：各級經(jīng)銷商、零售商，奮戰(zhàn)在一線的促銷人員、終端現(xiàn)場正在選購?fù)�類商品的消費者，有些產(chǎn)品還要從原材料供應(yīng)商那里開始你的訪問。

　　鑒于在企業(yè)外部的客觀條件，訪問的方法與內(nèi)部訪問會有些區(qū)別，但能夠有條件以一對一的單獨訪問方式進行，就要盡可能爭取。如果不能，也須隨機應(yīng)變，根據(jù)環(huán)境和對象情況靈活地提問，特別是現(xiàn)場的消費者接受訪問的時間不會太長，因此你更需要耐心，多接觸一些消費者，提問最好在幫助他（她）提供產(chǎn)品說明和選購決策中，穿插進行。有條件的話，盡可能使用錄音筆，并且在一段訪問結(jié)束之后，要立即根據(jù)回憶記下你采訪到的信息要點。

　　這一次不僅僅要用耳朵傾聽，還要用眼睛積極觀察，如觀察包裝、觀察陳列，觀察促銷員的工作，觀察整個賣場，觀察市場整體環(huán)境，觀察這個地方的人、氣候、地理、人文、民俗、語言等等。如果有條件的話，最好帶上相機，適當拍些照片，并盡可能收集同類產(chǎn)品包裝和廣告宣傳品。最好你還能頂替賣場的促銷員，用一兩天時間向消費者銷售產(chǎn)品，這樣你就能收獲到市場第一手的體驗。　　

　　經(jīng)過內(nèi)部審問，外部洞察的一系列訪問和觀察，將所有的筆記整理出來，你就積累了厚厚的原始筆記和其它相關(guān)資料。這時候，相信你對企業(yè)在市場中的主要情況：銷售內(nèi)容（不僅指商品，也包括商品價值），目標人群，銷售渠道，競爭狀況，銷售方法，促銷方式，傳播手段等等，已經(jīng)基本上清楚了，對企業(yè)的優(yōu)勢和弱點也有了一個基本的輪廓。這為你下一步更深入更有目的之調(diào)查活動，作好了基本的鋪墊。同時你在這兩步調(diào)查中所獲取的資料，也為最終的企業(yè)營銷決策準備了基礎(chǔ)的資料。

　　二、研究消費者

　　現(xiàn)在你需要對消費者進行更深入的研究和洞察了。

　　1、QQ訪問

　　自從有了QQ這個網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具，許多陌生訪問也就簡單多了。QQ上多的是有大把時間的人，只要你技巧得當，他們大多愿意接受你的陌生拜訪，即使被拒絕，你也不會覺得難堪，這比在大街上拉人填問卷簡單多了。而且由于不是面對面，許多深入的問題，比較隱私的話題，對方回答起來也沒有心理障礙，因此你常常能夠得到準確的答案。

　　首先你需要設(shè)計一份調(diào)查提綱，你的問題，一定要輕松活潑，切忌呆板生硬，盡管對你而言，這是一次嚴肅的市場調(diào)查，但對Q友們來說，這只不過是一次別開生面的聊天，所以你要盡可能把調(diào)查寓于聊天之中，否則人家可能立即沉默，不再理睬你。

　　然后你需要多注冊幾個QQ（借別人的也可以�。�，至少兩個，在調(diào)查過程中，你需要改變身份（名字、職業(yè)、性別、年齡），以不同的角色去接觸不同類型的目標對象，以傾聽到各類消費者的聲音。

　　當你已經(jīng)登陸QQ，就通過查找看誰在線上，你可以點擊查看在線Q友的資料，從中選擇訪問目標。

　　在訪問過程中，你的問題也要隨著對方的回答和態(tài)度，靈活變化，有時你須要運用旁敲側(cè)擊的語言技巧，套出對方的真實看法，有時你也可以開門見山，直奔主題的提問。所謂運用之妙，存乎一心，只要你多做這樣的聊天式調(diào)查，自然就能得心應(yīng)手。

　　調(diào)查結(jié)束，你就要及時整理分析你和對象的聊天記錄。QQ調(diào)查的缺陷：受網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和QQ網(wǎng)民的特性限制，缺陷頗多，很多產(chǎn)品不適用此法。

　　2、焦點消費者座談會

　　此方法是定性調(diào)查消費者心理的最佳方法，也是業(yè)界常用的調(diào)查方法，在這里我不多做贅述。根據(jù)我多年的經(jīng)驗，只強調(diào)注意三點：一、對象的選擇，需要準確，能夠代表目標消費群。如果找專業(yè)公司協(xié)助尋找，需要認真分析對象資料，進行篩選；二、主持人的選擇，也非常重要，如果是你自己來主持，那你就得注意營造親和的形象，設(shè)法調(diào)動每一個對象的參與熱情，制造和諧而熱鬧的會場氛圍，適當控制其中的領(lǐng)導(dǎo)型顧客，既能讓他（她）發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用，又不讓其左右別人的意見；三、準備工作需要充分，如會場的布置，茶點的選擇，調(diào)研工具，樣品，問題卡，座談程序等等都需要在會前精心準備。

　　不用擔心，只要多搞幾次這樣的座談會，你就會掌握其中的訣竅，也沒什么難的，不一定非要專業(yè)公司才能做。

　　三、二手信息搜集：

　　通過網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、書籍等各種信息載體搜尋跟你調(diào)研主題有關(guān)的信息。有價值的信息就隱藏在成千上萬的網(wǎng)頁中，書籍和雜志中。要迅捷有效地搜集到你想要的信息，你需要掌握一個詞：關(guān)鍵詞，在調(diào)查之前，你就要設(shè)計好關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞就是帶你找到信息寶藏的索引詞匯。

　　現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達，只要你掌握了方法，你就能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索出你意想不到的關(guān)鍵資料。開始你的網(wǎng)上調(diào)查之前，你需要有明確的調(diào)查目標，你要明確地知道你想要什么信息，然后設(shè)計一系列的關(guān)鍵詞。你將關(guān)鍵詞輸入到搜索引擎上，點擊之后，無數(shù)個相關(guān)網(wǎng)頁就會出現(xiàn)在屏幕上。

　　圖書館的閱覽室里也儲存著大量的有用信息，要找到它們，同樣是你必須知道你要什么。然后根據(jù)你要查找的內(nèi)容，確定搜索目標的關(guān)鍵詞。

　　二手資料的可靠性比較低，信息常常不完整而且往往是過時的。只適用于對資料時效性要求不高的調(diào)查。但由于它耗費的費用和時間是所有調(diào)查方法中最少的，所以頗受歡迎，專業(yè)調(diào)查公司也常常采用它作為補充資料的來源。其實你只要掌握了運用關(guān)鍵詞查找的技巧，的確能找到大量有價值的信息和資料。　　

　　注：問卷調(diào)查是專業(yè)調(diào)查公司最常用的定量調(diào)查方法，問卷調(diào)查結(jié)果講究用精確的數(shù)據(jù)和圖表來說話。其調(diào)研結(jié)果精確性很高，缺點是：由于其精確性的要求，調(diào)查樣本必須達到相當高的數(shù)量，因此其調(diào)研周期之長，工作量之大，費用之高昂是其他調(diào)查方法所望塵莫及的。而少量樣本的問卷調(diào)查，由于其樣本缺乏代表性，數(shù)據(jù)本身的準確性很低，對市場營銷策略的制定缺乏指導(dǎo)性，盲目遵循其數(shù)據(jù)作營銷決策是不可取的。此外，由于市場是千變?nèi)f化的，過于精確的數(shù)據(jù)結(jié)論對混屯變化的市場營銷，指導(dǎo)性也比較有限。因此在我們?nèi)粘Ｊ袌鰻I銷中的大量快速小型市場調(diào)查中，精確性高，費用高昂，周期太長的問卷調(diào)查方法并不適用。這里介紹的接觸點調(diào)查法是追求簡單實效的市場調(diào)查方法，適用于大企業(yè)營銷中的小型調(diào)查，以及預(yù)算較少的中小企業(yè)的市場調(diào)查，因此不主張使用問卷調(diào)查。

　　還有另一種成本較低的問卷調(diào)查，通過郵局、媒體、圖書、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站發(fā)送問卷調(diào)查表格，這種問卷調(diào)查操作簡便，很受一部分企業(yè)的歡迎，但由于其調(diào)查方法本身的局限，對象樣本的選取有明顯的缺陷，對于大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)，其獲得的數(shù)據(jù)準確性不高，只能作為部分產(chǎn)品或企業(yè)的市場調(diào)查的輔助工具。　　

　　調(diào)研報告：

　　當所有調(diào)查工作結(jié)束之后，相信你已經(jīng)對企業(yè)的市場狀況和目標消費者的消費心理有了比調(diào)查前更深入更全面的了解，心中已經(jīng)有了一個底，而且手中也積累了成堆的數(shù)據(jù)和資料。

　　一般調(diào)研公司或者調(diào)研人員只是將資料和數(shù)據(jù)進行總結(jié)和簡單的分析，撰寫成調(diào)研報告，供給企業(yè)或策劃公司作為決策參考。

　　但我認為到這個時候，調(diào)研工作并沒有結(jié)束，更艱巨，更關(guān)鍵的工作卻是這最后的資料研究和研究報告。同樣的資料和信息，不同的人也許會得出不同的結(jié)論，這就需要全面運用你的綜合分析能力和洞察判斷能力了。能否得出正確的結(jié)論，這已經(jīng)是一個策劃的前期工作了，已不屬《接觸點調(diào)查法》指導(dǎo)的范疇，在本文里，我不作深入的討論，以后我會撰寫相關(guān)的文章來闡述。

　　因此如果你接到了調(diào)研公司或者調(diào)研人員的調(diào)研報告，請不要盲目遵循里面的結(jié)論，受其左右。其中的數(shù)據(jù)和信息才是更加重要的，得出何種結(jié)論，你需要運用自己的判斷力和對市場的洞察力。